Мерчандайзинг и планирование магазина. Секреты зонирования и движения покупателей

Продавать  — это искусство, а продавать секонд-хенд  — это отдельное мастерство.  Оптимальный эффект может быть достигнут только  кардинальным сломом стандартов и применением новых, прогрессивных практик, которые можно позаимствовать у успешного ритейла одежды.

[pin]

Стратегическая цель мерчандайзинга в любой сфере, в том числе и секонд-хенде – максимально масштабное привлечение покупателей, презентация товара, создание настроения покупки, то есть влияние на поведение человека.

Для того, чтобы начать манипулировать выбором товаров потребителем, необходимо комплексно подойти к вопросу. Процесс базируется на таких показателях, как планировка торгового помещения, уровень покупательской аудитории, характер товаров и возможной прибыли.

Перечислим основные места, которым стоит уделить внимание при планировании магазина секонд-хенда.

• участки поворотов движения покупателей;
• зоны перед выходом и у входа;
• участок перед кассами;
• угловые зоны торгового зала;
• участки на витрине и полках на уровне глаз («золотые полки»);
• создание взаимодополняющих пар товаров;
• зоны недалеко от продукции, пользующееся импульсивным спросом.

Вопросы о том, где разместить вход, кассу, где примерочные кабины, где должна быть размещена женская одежда, где мужская, где разместить новинки, где распродажу возникают при создании любого магазина секонд-хенда или стока, как большого так и малого. И степень важности этих решений на самом деле возрастает с уменьшением размера площади магазина. В некоторых случаях игнорирование принципов эффективного мерчандайзинга в магазине секонд-хенда просто губительно для бизнеса. Итак, рассмотрим по порядку.

Расположение входа в магазин

Вход в магазин лучше всего разместить справа или посередине. У каждого способа есть свои плюсы и минусы. Если мы размещаем входную дверь справа, мы автоматически направим поток покупателей более комфортным маршрутом против часовой стрелки, однако мы практически потеряем удобную для размещения товаров правую стену – она будет занята проходом. Так же мы потеряем витрину, через которую могли бы пройти покупатели, т.к. витрина остается за входом. Если мы будем выполнять задачу провести всех посетителей через витрины, мы вынуждены будем разместить вход слева. Однако вход слева разместить нельзя, т.к. покупателям удобнее двигаться против часовой стрелки, а не по часовой (Рис. 2).

Большинство покупателей правши. А у правши шаг правой ногой длиннее, чем шаг левой, да и брать и рассматривать товары удобнее справа, а не слева. Поэтому чисто физиологически клиенты будут испытывать дискомфорт, если поместить вход слева.

	Вход слева. Все посетители проходят через витрины, но неудобно двигаться по залу.

Поэтому лучшим вариантом размещения входа будет посередине или, если планировка магазина вытянутая, то справа, но с оставлением части торгового зала справа.

Квадратная форма торгового зала. Вход посередине или правее.	Прямоугольная, вытянутая форма торгового зала. Вход находится справа.

Размещение кассы в магазине одежды

На практике часто встречаются магазины, которые размещают кассу у самого входа, возле лучшей стены с фронтальным обзором, вдоль левой или правой стены, островом посередине, в углу и в самых разных местах. А где на самом деле следует разместить кассу? Естественно, что касса съедает некоторый объем торговой площади, и поэтому ее не рекомендуется размещать в самых горячих торговых зонах. Если разместить кассу напротив входа, или сразу у входа, покупатели будут чувствовать себя «под прицелом» взгляда кассира, либо касса будет визуально мешать входу в магазин, либо обзору торгового зала. Самым выгодным вариантом размещения кассы будет «на выходе» из магазина, в месте, где кассовый стол не будет заслонять обзор входящим. Например, таким местом может быть мертвая зона у входа в магазин, слева. Почему возле входа в магазин образуется мертвая зона? Потому что посетители входят в магазин с несколько большей скоростью, чем передвигаются по магазину, и некоторая часть торговых площадей при входе оказывается позади покупателей. Если же слева у входа кассу разместить невозможно, следует по возможности максимально использовать мертвые зоны магазина для размещения касс – углы, левая часть магазина, входная группа.

Горячие и холодные зоны в магазине

Все замечали, что в каждом магазине есть как горячие зоны, в которых скапливаются максимум посетителей и через которые проходит основной поток, так и есть зоны, в которых посетителей почти нет. Это и есть горячие и холодные зоны (Рис.5 и Рис.6). Традиционно горячие зоны находятся у входа, т.к. через вход проходят все посетители, но не сразу у входа, где товар оказывается позади покупателя, правая стена и правая часть магазина, фронтальная стена с хорошим обзором от входа. Там следует размещать товары, которые нам выгодно продавать. Холодные зоны расположены сразу при входе, т.е. та часть витрин, которая находится позади покупателя, углы и левая часть магазина.
В холодных зонах следует размещать товар, за которым покупатели приходят целенаправленно, либо использовать эти зоны для размещения примерочных, касс и хранения запаса продукции. Для того, чтобы как-то уменьшить холодные зоны и привлечь к ним внимание посетителей, в этих зонах можно размещать более яркие образцы одежды, которые и на большом расстоянии привлекут взгляд посетителей. Такими яркими пятнами могут стать и разнообразные светящиеся короба с фотографиями моделей, группы манекенов.

Мертвые, холодные зоны магазина одежды. И горячие зоны магазина

Где разместить примерочные кабины в магазине?

Лучшим местом для примерочных могут стать мертвые зоны, например, углы магазина. К тому же следует учесть, что вокруг примерочных обычно образуются горячие зоны, и все одежда, размещенная вблизи входа в примерочную, начинает продаваться лучше. Возьмите это на заметку!

Как зонировать пространство магазина?

Где разместить мужскую и женскую одежду, какую зону отдать для распродаж, куда повесить новую коллекцию?
Ответить на эти вопросы станет гораздо легче, после того, как мы учтем психологию покупателя и интересы магазина.

Интересы магазина:
— продать побыстрее старую коллекцию, но не в ущерб новинкам;
— на новинках заработать побыстрее и побольше;
— женская одежда и так всегда хорошо продается, поэтому необходимо сосредоточить внимание посетителей на том, что у нас есть и мужская одежда;
— привлечь внимание посетителей и к более дорогой красивой одежде.

Интересы покупателей:
мужчин — быстро найти и с удобством приобрести необходимую одежду;
женщин – хорошо провести время, получить позитивные эмоции и заодно прикупить себе что-то новенькое к сезону.

Поэтому мы размещаем на самых лучших местах у входа справа секцию мужской одежды, т.к. мужчины не способны долгое время отыскивать нужную рубашку и брюки, а женскую одежду помещаем в более глубокую часть магазина слева – женщины и так найдут свой отдел. Новые коллекции и роскошные изделия помещаем на самое видное место в глубине магазина – в района фронтальной стены. Там эта композиция будет замечена всеми посетителями, а зону распродаж размещаем на выходе, т.е. в последней зоне по ходу движения покупателей. Почему не следует размещать зону распродаж у входа в магазин? Во-первых, мы, таким образом, можем вынудить покупателей выбрать себе одежду по более низкой цене и с меньшей прибылью для магазина раньше, чем он дойдет до новой коллекции. Во-вторых, так мы сами можем снизить продажи новой коллекции и ускорить ее перемещение в зону распродаж.

Какие товары следует разместить у входа в магазинсеконд-хенд и на витрине?

Часто встречаются магазины, которые на витрины размещают только самый дорогой товар, новинки (которые имеют самые высокие цены) с целью привлечения внимания только к самой выгодной группе товара. Однако, встречаются и другие перегибы – размещение в витринах самых дешевых товаров, которые будет крайне сложно отыскать в магазине.
Так какие же товары следует разместить на входе и на витрине?
Для того, чтобы в наш магазин входили только наши потенциальные клиенты, мы должны соответствующим образом продумать ходы по их привлечению. Представьте себе ситуацию, когда вы в витрине магазина увидели красивую одежду, но не увидели ориентировочные цены, вы входите в магазин, чтобы оценить уровень цен. В районе входа вы останавливаетесь, берете в руки ярлык первого попавшегося изделия и видите астрономическую цену. А может быть, это была самая дорогая вещь в магазине, просто она была одной из самых красивых и служила привлечением в магазин. Но клиент, который увидел ценник самого дорогого изделия, скорее всего уже не пойдет вовнутрь магазина – он просто выйдет из него. Так что же мы должны сделать для того, чтобы клиент прошел через весь магазин и правильно оценил уровень цен?
Во-первых, на витрине лучше всего разместить вещи, которые олицетворяют собой «средний чек» вашего магазина секонд-хенд, и цены указать. Указателями цен могут служить, естественно, не ярлыки, а специально изготовленные ценники, установленные внизу витрин.
Во-вторых, на входе в магазин мы должны разместить своеобразный микс из одежды, который бы наиболее полно показывал ассортимент и уровень цен магазина, чтобы клиент, первый раз вошедший в магазин смог правильно сориентироваться в размерах, ценах, стилях и ассортименте, который вы продаете.
Эти шаги и позволят заинтересованному клиенту осмотреть всю экспозицию, а не быстро выйти из магазина.

Применение основных принципов мерчандайзинга в работающем магазине секонд-хенда.

Итак, мы изучили принципы и основы грамотного планирования магазина одежды категории секонд-хенд, которые помогают управлять поведением человека в магазине, влиять на его выбор и учитывают психологию и физиологию.

Давайте теперь коснемся некоторых особенностей в бизнесе торговли секонд-хендом, а также особенностей товара и покупателей.

Во-первых, секонд-хенды торгуют циклами, которые включают дни привоза и дни распродаж. Это частая практика, которая обеспечивает динамичность продаж и нивелирует застой товара в магазине.

Во-вторых, каждая вещь в единственном экземпляре, поэтому формировать выкладки подобный обычным магазинам не всегда получается.

Что же делать?

• Выкладки стоит формировать из сочетающихся по цветам товаров, например палитрой от светлого к темному. В секондах выкладка должна быть максимально лаконична, сопряжена со многими акциями, то есть рядом стоит размещать информацию о скидке или акции на данную выкладку.
• Одежда – это главный персонаж в игре с покупателем, манекены, полки, витрины – лишь способ этого персонажа презентовать наилучшим образом. Используйте все инструмента, не только корзины и вешала.
• Используйте манекены, чтобы презентовать лучший товар или сезонный товар, а также разбавить визуальное однообразие магазина.
• Правила требуют, чтобы в одной выкладке присутствовало не много товаров. Традиционно считается, что достаточно 2 или трех видов. Иначе внимание покупателя рассеется, он будет дезориентирован и пройдет мимо, не совершив покупку.
• Необходимо создавать такие комбинации товаров, чтобы они притягивали взгляд. Например, продукция, которая является приманкой для покупателя, а рядом – маржинальный товар. Здесь подойдут такие принципы, как контрастность цветовой гаммы, вертикальное привлечение (манекены), которые видно издалека.
• Необходимо создавать динамичные презентации, как правило, их создают на контрастах цветов, размеров, способах размещения. То есть можно разместить ярко одетый манекен рядом с тем, что одет в черно-белое или же разместить манекены детей и взрослых.
• Освещение в магазине в принципе важный фактор восприятия, оно должно быть достаточным, но не слепящим или избыточным. Освещение должно подчеркивать достоинства товара.

В торговом зале – это зона возле входа, основная витрина, где постоянно базируется товар повседневного стабильного спроса и участок, где расположены кассы. Для включения в поле зрения наибольшего количества продукции расстояние между вершинами треугольника максимально расширяют.

Использование инструментария и технологий мерчандайзинга существенно поднимают продажи товаров в магазине секонд-хенда.

Ознакомьтесь с остальными материалами Бизнес-клуба Аутлет или оставьте заявку на консультацию нашего менеджера по открытию.

Получить консультацию
[/pin]